药店的共享会员

原创：夜小叶

 

对于药店来说，会员并不是一个陌生的词汇：那些办了会员卡的就是门店的会员。事实上，这一说法并不准确。当下，药店深陷同质化竞争的泥沼，会员制度存在高度雷同，会员忠诚度、贡献率一言难尽。

 

对于消费者而言，每家药店都有会员日，时间虽然可能不同，但内容基本相同：打折。于是，谁家便宜就去谁家，或者谁家有活动就去谁家。会员角度上，真正的参与了天天都是会员日。而对于药店，则是割肉卖血，血流成河。

 

这种情况下，持卡会员并不是真正意义的会员，而是一种“共享会员”。显而易见，这种共享对于药店的效益和发展来说，并没有积极意义。

 

另外，相关机构较早前在全国范围内进行了一次调查：消费者在选择药店时，更看重哪些因素。调查共列出了12项因素，包括药品品质、服务态度、店员专业等。所有因素中，会员促销排在了第11位，满意度更是排在了第12位——最后一位。

 

会员，是消费者中某一类志趣相同、取向一致的消费人群，经过营销企业归类梳理，并提供特定服务的特定人群；是应个性化需求而衍生的市场供给的不断细分、再细分。消费会员在英文中的对应表述是VIP，即Very Important Person，意为非常重要的人。

 

我们都知道帕累托法则（二八定律），即小部分的人群贡献者大部分的效益。在药店的经营管理中，这一小部分的人群，必然是被企业识别、且提供特定服务的会员。但不可否认，药店对会员的识别与服务，还有着很大的差距。

 

台塑创始人、台湾省经营之神：王永庆，在16岁开办米店。当时，周边已经有了30多家米店。面对最初极不理想的经营状况，王永庆通过挑拣米中杂物获得了口碑。同时，他发现老年人买米运米不方便，年轻人又没空买米，于是就主动上门，并将米倒入米缸。缸里如有旧米，还会进行整理，放入新米后再把旧米放回上层，避免陈米存放过久而变质。

 

在给顾客送米时，他还会细心记下这户人家的米缸容量，并且问明家里多少人吃饭、大人还是孩子、饭量如何，据此估算出下次买米的时间，记在本子上。到了时间，不等顾客来，就主动送相应数量的米。而且，他不会在送米的时候就收款，而是等到发了工资，再去收款。

 

据此，28岁的王永庆积累了5000万元。40岁时，成立台塑公司。60岁时，台塑晋升为省内唯一的世界50强国际大厂。

 

药店会员管理

 

互联网时代，消费者拥有空前强大的话语权，其需求的远非品质、价格等基础的服务，而是更为全面的感动体验。想要真正的获得消费者的认可与忠诚，就必须做好会员服务体系的全面优化。

 

药店的会员管理可以分为三个阶段：会员的开发与拓展、保有与培养、价值再提升。

 

开发与拓展，就是持续的吸引与挖掘新的普通消费者，成为会员。药店要思考：消费者为什么要成为你的会员？基于商圈调查和数据分析，提出真正符合消费者期待的服务承诺。

 

保有与培养，是会员服务中最为重要的阶段，即维护现有会员，并促进目标会员的不断成长。在这一阶段，药店要做好CRM，将服务承诺落到实处，给会员以超预期的服务体验。同时，引入参与式会员管理模型，扩大口碑效应，促进效益提升。

 

价值再提升，就是对会员进一步细分、服务进一步升级，进入一个全新的周期，使会员服务得以良性循环，会员价值生生不息。

 

在零售行业中，屈臣氏的会员体系值得称道。虽然有着入会门槛，但其积分体系设计、会员分级待遇，都使会员有着极高的活跃性、忠诚度和贡献率。在专栏及课程中，我们将进一步进行探讨。

 

总而言之，持卡会员、共享会员，未必就是真正的重点顾客。做好会员服务管理，是药店效益和发展的必修课。